そして、なぜそれが重要なのか？
念のために言っておきますが、エクスペリエンス・デザインとは単に「体験をデザインする技術」であると言って、ここで話を終えてしまうこともできます。もちろん、その答えでは何も新しいことは分かりません。さらに、私たちが活動する消費市場が80年代や90年代のモノの経済から現代の体験経済へとシフトし続ける中で、このトピックは消費者としても、エンターテインメントに携わるプロフェッショナルとしても、探求すべき極めて重要なテーマであることに気づかされます。
では、エクスペリエンス・デザインをどう定義すればよいのでしょうか。正しい答えを見つけるには、まず問いを正しく理解する必要があります。この謎めいた2つの言葉を分解し、再びつなぎ合わせたときに何が見えてくるかを確認してみましょう。
「エクスペリエンス（体験）」とは何か？
「エクスペリエンス」は、非常に多才な言葉です。
テーマ・エンターテインメント業界について執筆する私たちにとって、この言葉には適切な類義語が驚くほど欠けています。「遭遇（encounter）」では即座に限定的になり、「事件（incident）」では不穏に聞こえ、「冒険（adventure）」では少し大げさすぎるかもしれません。「エクスペリエンス」という言葉ほど、その役割において力強く、成功している言葉は他にありません。映画からアトラクション、インタラクティブ、展示会に至るまで、エンターテインメントの領域で語りたいほぼすべてを完璧に網羅する言葉なのです。
私にとって、この言葉の真の素晴らしさは、それが考慮しているすべての無形で知的な要素を考えたときに輝きを増します。それは単に目に見えるもの、聞こえるもの、匂うもの、味わうものだけではありません。体験とは、あなたが感じるものであり、それぞれの魅惑的な瞬間から持ち帰るもの、あなたを刺激し、圧倒し、終わった後もずっと、思い出すだけで笑顔にしてくれるものなのです。
体験は単一のイベントに留まるものではありません。それは時間を通じて生き続け、あなたと共に進化します。それは一部が外部的で一部が内部的な現象であり、あなたの感情、記憶、そして社会的交流を通じて成長する有機体なのです。
「デザイン」とは何か？
デザインは、さらに強い意味合いを持つ力強い言葉ですが、2つのうちでは定義しやすい方だと言えるでしょう。
「デザイン」は多くのことを意味しますが、特にテーマ・エンターテインメントにおいては、コンセプトデザイン、スキマティックデザイン、キャラクターデザイン、環境デザイン、システムデザイン、インタラクティブデザインなどを指すことがあります。しかし、すべてのデザイン分野には共通のDNAがあります。それは、物理的、ロジスティック的、感情的、あるいはそのすべてにおいて、ユーザーをある地点Aからある地点Bへと導くために使用される製品やサービスの開発です。さらに、その地点Bへと向かうスピードやスタイルこそが、そのデザインが良いものか、それとも素晴らしいものかを決定づける要素となります。
本質的に、デザインとは焦点を絞った問題解決の技術です。ですから、エクスペリエンス・デザインに関して言えば、自然に湧き上がる問いは明快です。私たちは一体、どのような問題を解決しようとしているのでしょうか？
「エクスペリエンス・デザイン」とは何か？
現在の定義は広範で流動的ですが、新たな共通認識として、エクスペリエンス・デザインは根本的に人間に関するものであることが示されています。それは、製品やサービスそのものよりも、それらと関わる人々に重点を置く方法論です。なぜでしょうか？ 製品やサービスが重要でない、あるいは利益を生まないからではありません。むしろその逆です。製品やサービスを成功させるには、楽しく、かつアクセシブル（利用しやすい）である必要がありますが、この世界において、それは言うは易く行うは難しなのです。
もちろん、人間には提供される製品やサービス以外のニーズもあり、これらの周辺的なニーズを無視することはできません。実際、収益は、体験への特定の貢献を超えて、デザインがいかにこれらのニーズを考慮できるかにかかっている場合があります。今日の観客は、たとえ全く異なる開発者によって制作されたものであっても、関与する製品やサービスの間にある程度の流れと統合を期待しています。高品質な製品だけでは、良い体験は保証されません。私たちのデザインは、魅力的なだけでなく、補完的で、協調的で、相互に連結していなければならないのです。
例えば、デジタルのパークマップを表示するコンパニオン・モバイルアプリは確かに便利です。しかし、仮にそのアプリがGoogleマップとシームレスに統合され、リアルタイムのAR歩行ナビゲーションを提供したり、お気に入りのアトラクションの待ち時間をリアルタイムで通知したり、近くにある特別なイベントや隠しコンテンツのプッシュ通知を送ったりできるとしたら、それはより包括的なエクスペリエンス・デザインの領域に近づきます。そして、もし同じアプリがバッテリーを消耗させたりプライバシーを侵害したりすることなく、そのレベルの有意義な接続性を提供できるなら、それこそが素晴らしいエクスペリエンス・デザインです。
簡単に言えば、エクスペリエンス・デザインとは、人間がいかに複雑さと関わるかという問題を解決する行為です。
テクノロジーと競争が市場全体で急増するにつれ、私たちの世界の複雑さは増しています。この複雑さには確かに利点もありますが、消費者にとっては処理しきれないほど煩わしく、ストレスになることもあります。この方程式を理解するのは難しくありません。ストレスが減れば、エンゲージメントが高まります。エンゲージメントが高まれば、リピート訪問と成長につながります。システムの複雑さという問題に取り組むことで、ビジネスは繁栄することができるのです。
エクスペリエンス・デザインは、この問題に対する緩衝材です。エクスペリエンス・デザインを用いることで、私たちはもはや各体験を個別の事象として捉えることはありません。代わりに、各事象はユーザーによって決定される大きな道筋に沿った「タッチポイント（接点）」となります。エクスペリエンス・デザインとは、複雑なシステムをユーザーのために機能させると同時に、その複雑さがユーザーのインタラクションを妨げたり邪魔したりしないようにする、二段構えのマジックのようなものです。
今日の最も才能あるデザイナーたちは、この課題を認識しているだけでなく、開発プロセス全体の軸に据えています。私たちファルコンズでの仕事の最も重要な副産物の一つは、あらゆるプロジェクトで培われる没入感（イマージョン）です。デジタルであれ物理的であれ、独立したコンテンツであれフルスケールのテーマパーク・マスタープランであれ、その没入感はあらゆる場面で守られなければなりません。劇場内に作り上げた環境を壊さずに、どうやって安全柵を設置するか。ゲストを美しい世界から完全に追い出すことなく、舞台裏の運営業務が見えないようにどう緩衝するか。その答えはストーリーテリングにあります。
ストーリーテリングは私たちのスーパーパワーです。私の仕事の大きな側面は、チームがそのスーパーパワーを活用できるよう支援し、体験のあらゆる次元でゲストの没入感を生かし、繁栄させるためのナラティブな設計図を作成することです。巧みに統合されたストーリーは、ユーザーのジャーニーのあらゆる側面を捉え、人間的なタッチポイントを、より大きな物語の世界の中の物語や章へと変えていきます。多くの意味で、慎重に構築され振り付けられた物語の世界は、エクスペリエンス・デザインの完璧な進化形を提供します。そこでは各タッチポイント間の流れが途切れないだけでなく、より豊かなものになります。あるライドでの冒険が、同じゾーンにある別のアトラクションでのジャーニーの補完的な物語として機能するかもしれません。ギフトショップやロッカーのそばで見つけたディテールやイースターエッグが、数時間前にキューラインで通り過ぎた何かに対する、さりげなくユーモラスなコールバックであるかもしれません。そして、主要なレストランでの食事の時間が、劇場でスクリーン越しに見たキャラクターの背景や個性の新たな層を明らかにするかもしれません。
大きな絵を構成する織り交ぜられたパズルのピースのように、物語の各章は、体験全体を通じて構築しようとするより大きな没入感を高める役割を果たします。そして、ゲストにこれらの物語におけるコントロールを与え、インタラクティブ性、主体性、有意義な選択肢を提供し始めると、物語の世界全体に対して感じるエンゲージメントとつながりはさらに強固なものになります。その過程を通じて、あらゆる層や細部が私たちのニーズや選択にシームレスに適応するため、体験の喜びと驚きが揺らぐことはありません。意識的に気づかなくても、その環境がいかに豊かで実体があるかを感じることができるのです。内部の仕組みがいかに複雑であっても、ジャーニーのすべてのステップがつながり、統一されているように感じられます。
なぜエクスペリエンス・デザインが重要なのか？
エクスペリエンス・デザインという用語の面白いところは、それが必ずしも特定の職業、役職、またはサービスとして呼び出されるわけではないということです。しかし、これらのエクスペリエンス・デザインの専門職は実在し、銀行、医療、交通などの複雑なシステムとユーザーがいかに関わるかといった、長年存在するロジスティックや制度上の問題に対して革新的な解決策を見つける役割を現在担っていることは言及に値します。それでも、エクスペリエンス・デザインは究極的には、現時点で私たちが十分に理解できている以上に、はるかに多くの分野や哲学にとって重要な実践なのです。
現代の学者や未来学者は、21世紀をどう定義するかについて熱心に議論していますが、接続性（コネクティビティ）やネットワークという概念が主役を演じるという点では一致しているようです。これにはコンピュータネットワークだけでなく、経済ネットワーク、文化ネットワーク、さらには生物学的ネットワークも含まれます。文明全体が、分断された社会から接続された社会へと変容を遂げています。この変化は、私たちの日常生活におけるインターネットの役割を考えれば最も明白ですが、この現象はポケットの中にあるデバイス以上に広がっています。そして、エンターテインメントの世界は、すでにこの革命の先駆者であることを証明しています。
元のイベントが終わった後もスムーズに喜びを与え続けるエンターテインメント体験は、記憶に残るだけでなく、際限なく魅力的です。巧みに作られた体験には人々が戻ってくることを私たちは知っています。そして、エクスペリエンス・デザインの世界が示すように、明日の巧みに作られた体験とは、私たちのジャーニーの複数の次元を一度に満たすものなのです。
現在、世界中で主要な境界線が曖昧になり始めています。教育とゲーム、楽しみとライフスタイル、仕事と遊びの境界線です。接続性へのニーズと能力が高まるにつれ、人としての考え方、行動、進化の仕方も変化し続けています。それ以上に、体験がいつ発生し、いつ発生していないかを区別する境界線も消えつつあります。時間そのものの複雑さが増しているのです。最近の私たちが物語（ナラティブ）体験といかに関わっているかを考えてみてください。映画は終わったかもしれませんが、私たちはその公開に合わせてリリースされたモバイルゲームをまだプレイしています。ライドは終わったかもしれませんが、私たちは数年前にギフトショップで購入したテーマ性のあるお土産のコーヒーマグでまだ飲み物を飲んでいます。
なぜエクスペリエンス・デザインが重要なのか？
なぜなら、体験こそが、私たちが人間として何者であるかを定義するものだからです。私たちは体験が強力であることを望むと同時に、有意義であることも望んでいます。私たちはもはや体験を単に楽しむだけでなく、それを自分たちのアイデンティティへと吸収しているのです。
究極的には、デジタル、運営、インフラ、あるいは物語のいずれであっても、私たちにとって最も重要となる体験は、複雑さとアイデンティティを味方につけ、この世界がこれまでに見たこともないような最も有意義なエコシステムを創造できるものになるでしょう。
参考文献
- 1998年の「エクスペリエンス・エコノミーへようこそ」
- 「デジタル・エクスペリエンス・デザインのマインドセット、ツール、用語」
- ネットワーク時代の生存に関する書籍『第七のセンス（The Seventh Sense）』
著者について
アビナフ・ナレイン
究極的には、デジタル、運営、インフラ、あるいは物語のいずれであっても、私たちにとって最も重要となる体験は、複雑さとアイデンティティを味方につけ、この世界がこれまでに見たこともないような最も有意義なエコシステムを創造できるものになるでしょう。