随着世界从纯粹的商品和服务经济向体验经济转型，越来越多的品牌正寻求与消费者建立更深层次、更持久的情感连接。
不仅如此，消费者还在积极寻找能够提供这种参与度的品牌，并放弃那些无法做到的品牌。
让我们来看看“品牌体验”这个术语。它到底意味着什么？从广义上讲，它是人们在短时间内参与甚至生活在一个品牌中的一种方式。品牌体验可以通过无数种方式实现。如果您去过迪士尼泉（Disney Springs）或类似的地方，您就会看到它以“零售娱乐化”的形式呈现。Falcon’s 在主题公园内设计并执行了这些类型的零售空间。迪拜 IMG 冒险世界 的漫威主题商店就是此类实施的绝佳范例。商店不再仅仅是挑选纪念品的地方，它们本身就成了一种体验，模糊了零售与娱乐之间的界限。
基于地点的娱乐场馆是公司创造难忘品牌体验并赢得新粉丝的另一种极具影响力的方式。Falcon’s 与国家地理（National Geographic）及 SPE Partners 合作，在时报广场打造了名为“海洋奥德赛”（Ocean Odyssey）的体验项目。对于这次邂逅，这个标志性的品牌和探索巨头希望提供一次沉浸式的海底之旅，将游客带往非凡之地和自然界中罕见的时刻。每个站点都有新奇刺激的发现等待着游客。旅程的关键步骤经过精心设计，以便他们可以在社交媒体上分享在景点体验到的时刻。也许最好的例子就是能在国家地理品牌标志性的黄色边框内拍照。毕竟，绝佳的摄影作品是他们广为人知的标签，对吧？
品牌体验甚至可以建立在品牌的校园里……字面意义上的！在我们公司成立初期，我们为 萨凡纳艺术设计学院（SCAD）设计了一个先进的剧院。SCAD Sphere 打破了视觉媒体与物理空间之间的隔阂。它向访客介绍了 SCAD 的教育项目，同时巩固了该学院在将新技术整合到课堂和课程方面的领先地位。
像这样的体验提供了扩大粉丝群的机会，让那些在进行难忘互动（或者就此而言，是他们朋友的互动）之前可能不太了解您品牌的偶然和好奇的观察者接触到您的品牌。看到认识的人在某地玩得开心，也会让您想去那里。
创造回忆的一种方式
为什么这种类型的参与如此重要？面对如此多可供消费者选择的产品，必须有一种方法能穿透所有杂音并获得关注。创造一个空间，无论大小，都提供了一个机会，将游客看到、听到、触摸到、尝到甚至闻到的一切与该品牌建立情感联系。从本质上讲，它创造了回忆。
我们的感官输入与我们的记忆以及随之而来的感受有着不可分割的联系。想象一下空气中飘荡着现炸爆米花的香味。您在哪里？许多人可能会联想到一个非常具体的地方，甚至是时间长河中一个特殊的时刻。虽然嗅觉通常是触发生动记忆的最主要感官，但将其与丰富的视觉效果和音景相结合，可以编织出一幅充满活力的生活画卷。能够提供多重感官水平的品牌体验，让消费者在创造这些美好回忆的同时，也将他们与提供这些体验的方式联系起来。
我们自身历史中的一个例子是 Webopolis，这是 AT&T 品牌体验项目，曾是迪士尼乐园“创新世界”（Innoventions）景点的一部分。Falcon’s 为排队区、预演、剧院和后演提供了交钥匙设计与开发。Webopolis 提供了大量高度沉浸且富有创意的环境。由于客户的身份，使用创新的尖端技术是理所当然的，但我们希望利用这种特殊技术来讲述一个引人入胜的故事。我们的设计让游客在旅程中拥有发言权。在剧院演出的关键时刻，游客被要求对他们偏好的方向进行投票，这让他们对屏幕上的行动产生了一种掌控感。此外，在剧院外的开放空间，游客可以触摸一个巨大的 AT&T 球体，这个元素看起来像是漂浮在半空中。他们的直接互动对球体发出的灯光秀产生了近乎神奇的效果。
建立连接
建立深层连接需要一定程度的真实性。最成功的体验能直接反映其所属品牌的灵魂。仅仅在游乐设施的前部贴上徽标是无法满足当今挑剔且成熟的观众的。虽然大多数游客无法清晰地表达为什么感觉不对劲，但他们肯定能感觉到。例如，如果品牌的目标是成为品质和卓越的象征，那么体验的维度就需要让人感到量身定制并具有一定的独特性。
规模在打造品牌体验中也起着决定性作用。如果一家公司想要触达最大数量的消费者，他们需要宏观思考。相反，另一家公司可能想要针对特定群体，从而更直接地集中精力。考虑公司的目标受众是谁，以及它如何与游客当天的整体背景相结合；是去快闪店或品牌派对的短暂行程，还是去目的地 LBE 或 主题公园 中的品牌赞助景点。这是每月一次的参与，还是游客会梦想并为之计划的事情？虽然前者可以在短时间内吸引大量自发的客流，但后者可以年复一年地赢得大量人群。
建立这种联系的方式多种多样。在过去的半个世纪左右，公司一直赞助景点和后演体验，因此在与该体验相关的领域拥有显赫的话语权。后者允许公司利用传统游乐设施的刺激感，同时也让游客在紧接着的环节中进行自主的深度探索。这种方法正在扩展到以特定品牌为核心的整个主题公园，以便游客体验的方方面面都旨在强化其信息和愿景。以后者为例，想想乐高乐园（LEGOLAND®）主题公园。这个典范品牌找到了另一个来源，让他们能够建立（请原谅我的双关语）品牌知名度并放大他们的故事。该主题公园专为他们的目标受众——儿童设计，将他们的 IP 从玩具大小变为真人大小，让游客通过刺激的游乐设施和景点与品牌互动。
关于作者
斯蒂芬·里希特 (Stephen Ricker)
创意总监
Stephen 拥有均衡的技术和创意技能，这些技能是在多年从事戏剧、广播电视和主题娱乐工作的过程中培养出来的，使他能够领导项目的各个阶段，从构思一直到开业。