世界が純粋な物品・サービス経済から体験経済へと移行するにつれ、ますます多くのブランドが、消費者とのより深く、より長く続く感情的なつながりを築こうとしています。
それだけでなく、消費者はこのレベルのエンゲージメントを提供できるブランドを積極的に探し求め、そうでないブランドを避けるようになっています。
「ブランド体験」という言葉を見てみましょう。それは正確には何を意味するのでしょうか？広い意味では、人々が短時間、ブランドに関わり、さらにはその中で生活するための方法です。ブランド体験は無数の方法で実現できます。ディズニー・スプリングスやそれに類する場所に行ったことがあるなら、それが「リテールテインメント（小売と娯楽の融合）」として形を成しているのを見たことがあるでしょう。Falcon’sは、テーマパーク内のこうしたタイプのリテールスペースを設計・実施してきました。IMGウォールズ・オブ・アドベンチャーにあるマーベルをテーマにしたストアは、この種の導入の素晴らしい例です。店舗は単に土産物を買うだけの場所を超えたものへと変貌します。それ自体がひとつの体験となり、小売とエンターテインメントの境界線を曖昧にするのです。
ロケーションベース・エンターテインメント（LBE）施設は、企業が記憶に残るブランド体験を創出し、新たなファンを獲得するためのもう一つの効果的な方法です。Falcon’sは、ナショナル ジオグラフィックおよびSPEパートナーズと提携し、タイムズスクエアを拠点とする「オーシャン・オデッセイ」と呼ばれる体験型施設で協力しました。この出会いにおいて、象徴的なブランドであり探検の権威である同社は、ゲストを非日常的な場所や、めったに目にすることのできない自然の瞬間へと誘う没入型の水中旅行を提供したいと考えました。各ステーションでは、新しく刺激的な発見がゲストを待ち受けていました。旅の重要なステップは、アトラクションで体験した瞬間をソーシャルメディアのフィードで共有できるように設計されました。おそらく最良の例は、ナショナル ジオグラフィック・ブランドの象徴である黄色いフレームの中で写真を撮ることができる機能でしょう。結局のところ、見事な写真は彼らが最もよく知られているものですよね？
ブランド体験は、文字通りブランドのキャンパスを拠点にすることさえ可能です！当社の歴史の初期に、私たちはサバンナ芸術工科大学（SCAD）に最先端のシアターを設計しました。「SCADスフィア」は、視覚メディアと物理的空間の間の障壁を打ち破りました。これは、新しいテクノロジーを教室やカリキュラムに統合する上で最も進んだ大学のひとつとしての地位を強化しつつ、訪問者にSCADの教育プログラムを紹介するものでした。
このような体験は、ファン層を拡大する機会を提供し、それまであなたのブランドをあまり意識していなかったカジュアルで好奇心旺盛な観察者に、記憶に残る交流（あるいは友人の交流）を通じてブランドを露出させます。知人が特定の場所で楽しんでいるのを見ることは、自分もそこに行きたいという気持ちにさせるのです。
思い出を作るための方法
なぜこの種のエンゲージメントがそれほど重要なのでしょうか？消費者が利用できる製品がこれほど多く存在する中で、あらゆる喧騒を切り抜けて注目を集める方法が必要です。規模の大小にかかわらず、空間を創造することは、ゲストが見る、聞く、触れる、味わう、そして嗅ぐものすべてを、そのブランドに感情的に結びつける機会を提供します。本質的に、それは思い出を作り出すのです。
私たちの感覚入力は、思い出やそれに伴う感情と密接に結びついています。空気に漂う、できたてのポップコーンの香りを想像してみてください。あなたはどこにいますか？多くの人は、非常に特定の場所、あるいは人生の特別な瞬間を思い浮かべていることでしょう。香りは鮮明な記憶を呼び起こす最も大きな要因となることが多いですが、それを豊かなビジュアルやサウンドスケープと組み合わせることで、生命力に満ちた鮮やかなタペストリーを織りなすことができます。複数の感覚レベルで提供できるブランド体験は、消費者にこのような素晴らしい思い出を作らせると同時に、その提供方法と彼らを結びつけることを可能にします。
当社の歴史の中で挙げられる一例は、ディズニーランドのイノベンションズ・アトラクションの一部であったAT&Tブランドの体験施設「ウェボポリス」です。Falcon’sは、キューライン、プレショー、シアター、ポストショーのターンキー設計と開発を提供しました。ウェボポリスは、高度に没入感のある独創的な環境を数多く提供しました。クライアントの性質上、革新的で最先端のテクノロジーの使用は当然のことでしたが、私たちはその特別なテクノロジーを利用して、魅力的なストーリーを伝えたいと考えました。私たちのデザインにより、ゲストは自分の旅に意見を反映させることができました。シアターでのショーの重要な瞬間、ゲストは好みの方向性に投票するよう求められ、スクリーン上のアクションをコントロールしている感覚を与えられました。さらに、シアターの外のオープンスペースでは、ゲストは空中に浮いているように見える大きなAT&Tのスフィアに触れることができました。彼らの直接的なインタラクションは、球体から放たれるライトショーに、まるで魔法のような効果をもたらしました。
コネクションの確立
より深いつながりを確立するには、ある程度の真正性（オーセンティシティ）が必要です。最も成功している体験は、関連するブランドの魂を直接反映しています。単にライド車両の前面にロゴを貼り付けるだけでは、今日の知識豊富で洗練された観客を満足させることはできません。ほとんどのゲストは、なぜ何かが違和感があるのかを言葉で説明することはできませんが、確かにそれを感じ取ります。例えば、ブランドの目標が品質と卓越性の象徴であることなら、体験のパレットはある程度の独占性を備えた、オーダーメイドのような感覚である必要があります。
スケールもブランド体験を構築する上で決定的な役割を果たします。企業が最大限の消費者にリーチしたいのであれば、大きく考える必要があります。逆に、別の企業は特定のグループをターゲットにし、より直接的に努力を集中させたいと考えるかもしれません。企業が誰をターゲットにしているのか、そしてそれがゲストの一日のより大きな文脈（ポップアップやブランド主催のパーティーへの短い立ち寄りなのか、目的地となるLBEやテーマパーク内のブランド提供アトラクションなのか）にどう結びつくのかを考慮してください。これは月に一度の関わりなのか、それともゲストが夢見て計画を立てるようなものなのか。前者は短期間で多くの自発的な客足を獲得できますが、後者は毎年大きな群衆を集めることができます。
このリンクを確立する方法は無数にあります。過去半世紀ほどの間、企業はアトラクションやポストショー体験を後援し、その体験に関連する著名な発言権を持ってきました。後者は、企業が伝統的なライドの興奮を利用することを可能にしますが、同時にゲストにその直後の自己主導的な深い探求を提供します。このアプローチは、特定のブランドに焦点を当てたテーマパーク全体を特徴づけるまでに拡大されており、ゲスト体験のあらゆる側面が、そのメッセージとビジョンを強化するように設計されています。後者の例としては、レゴランド®・テーマパークを思い浮かべてください。この模範的なブランドは、ブランドの認知度を「構築」し（洒落ではありません）、ストーリーを増幅させるためのもう一つの源を見つけました。ターゲット層である子供たちのために特別に設計されたこのテーマパークは、彼らのIPをおもちゃのサイズから実物大へと変え、スリリングなライドやアトラクションを通じてゲストがブランドと交流できるようにしています。
著者について
スティーブン・リッカー
クリエイティブディレクター
スティーブンは、演劇、放送テレビ、テーマエンターテインメントの分野で長年培ってきた、技術的スキルと創造的スキルのバランスが取れており、アイデア出しからオープン当日まで、プロジェクトのすべての段階をリードすることができます。