A medida que el mundo transita de una economía puramente de bienes y servicios a una economía de la experiencia, cada vez más marcas buscan establecer una conexión emocional más profunda y duradera con los consumidores.
Además, los consumidores buscan activamente marcas que puedan ofrecer este nivel de compromiso y renuncian a aquellas que no lo hacen.
Examinemos el término Experiencia de Marca. ¿Qué significa exactamente? En un sentido amplio, es una forma de que las personas interactúen con una marca e incluso vivan dentro de ella durante un breve periodo de tiempo. Las experiencias de marca pueden implementarse de innumerables maneras. Si alguna vez ha visitado Disney Springs o un lugar similar, habrá visto cómo toma forma como retailtainment. Falcon’s ha diseñado y ejecutado este tipo de espacios comerciales dentro de parques temáticos. Las tiendas temáticas de Marvel en IMG Worlds of Adventure son excelentes ejemplos de este tipo de implementación. Las tiendas se transforman en algo más que un lugar para adquirir algunos recuerdos. Se convierten en una experiencia en sí mismas, difuminando la línea entre comercio y entretenimiento.
Los espacios de entretenimiento basados en ubicación son otra forma impactante para que las empresas creen experiencias de marca memorables y consigan nuevos seguidores. Falcon’s colaboró con National Geographic y SPE Partners en su experiencia ubicada en Times Square llamada Ocean Odyssey. Para este encuentro, la icónica marca y potencia de la exploración quería ofrecer un viaje submarino inmersivo que transportara a los visitantes a lugares extraordinarios y momentos raramente presenciados en la naturaleza. Nuevos y emocionantes descubrimientos esperaban a los visitantes en cada estación. Los pasos clave de su recorrido se diseñaron para que pudieran compartir momentos vividos en la atracción en sus redes sociales. Quizás el mejor ejemplo sea la posibilidad de capturar una fotografía dentro del icónico marco amarillo de la marca National Geographic. Después de todo, la fotografía impresionante es algo por lo que son muy conocidos, ¿verdad?
Una experiencia de marca puede incluso basarse en el campus de la marca… ¡literalmente! Al principio de nuestra historia, diseñamos un teatro de última generación en Savannah College of Art and Design. SCAD Sphere rompió la barrera entre los medios visuales y el espacio físico. Presentó a los visitantes los programas educativos de SCAD al tiempo que reforzó el estatus de la universidad como una de las más avanzadas en la integración de nuevas tecnologías en el aula y el plan de estudios.
Experiencias como estas ofrecen una oportunidad para ampliar su base de seguidores, exponiéndole a observadores casuales y curiosos que quizás no eran tan conscientes de su marca antes de su interacción memorable, o de la interacción de su amigo, para el caso. Ver a alguien que conoce divirtiéndose en la ubicación XYZ hace que usted también quiera ir allí.
Una forma de crear recuerdos
¿Por qué es tan importante este tipo de compromiso? Con tantas ofertas de productos disponibles para los consumidores, es necesario encontrar una forma de atravesar todo el ruido y hacerse notar. Crear un espacio, sin importar su tamaño, ofrece una oportunidad para vincular emocionalmente todo lo que un visitante ve, oye, toca, saborea e incluso huele con esa marca. En esencia, crea recuerdos.
Nuestras entradas sensoriales están inexorablemente vinculadas a nuestros recuerdos y a los sentimientos que los acompañan. Imagine el aroma de palomitas recién hechas flotando en el aire. ¿Dónde está usted? Muchas personas probablemente están imaginando un lugar muy específico, quizás incluso un momento especial en el tiempo. Si bien el olfato es el sentido que con mayor frecuencia desencadena recuerdos vívidos, combinarlo con imágenes ricas y paisajes sonoros puede tejer un tapiz vibrante que rebosa vida. Las experiencias de marca que pueden ofrecer múltiples niveles sensoriales permiten a los consumidores crear este tipo de grandes recuerdos, al tiempo que los conectan con la forma en que se entregaron.
Un ejemplo al que podemos señalar en nuestra propia historia es Webopolis, una experiencia de marca de AT&T que formaba parte de la atracción Innoventions de Disneyland. Falcon’s proporcionó diseño y desarrollo llave en mano para la cola, el pre-espectáculo, el teatro y el post-espectáculo. Webopolis ofrecía una gran cantidad de entornos altamente inmersivos y creativos. El uso de tecnología innovadora y de vanguardia era algo dado debido a quién era nuestro cliente, pero queríamos utilizar esa tecnología especial para contar una historia cautivadora. Nuestro diseño permitió a los visitantes tener voz en su recorrido. En momentos críticos durante el espectáculo en el teatro, se pedía a los visitantes que votaran sobre la dirección que preferían, otorgándoles una sensación de control sobre la acción en pantalla. Además, en el espacio abierto fuera del teatro, los visitantes podían tocar una gran esfera de AT&T, un elemento que parecía flotar en el aire. Su interacción directa tenía un efecto casi mágico en el espectáculo de luces que emanaba del globo.
Establecimiento de una conexión
Se necesita un nivel de autenticidad para establecer una conexión más profunda. Las experiencias más exitosas reflejan directamente el alma de la marca con la que están asociadas. Simplemente colocar un logotipo en la parte delantera de un vehículo de atracción no satisfará a las audiencias sofisticadas y ávidas de hoy. Si bien la mayoría de los visitantes no son capaces de articular por qué algo se siente mal, ciertamente lo sienten. Por ejemplo, si el objetivo de una marca es ser un símbolo de calidad y excelencia, la paleta de experiencias debe sentirse personalizada con un grado de exclusividad.
La escala también desempeña un papel decisivo en la creación de una experiencia de marca. Si una empresa quiere llegar al máximo número de consumidores, necesita pensar en grande. Por el contrario, otra empresa puede querer dirigirse a un grupo específico, enfocando así sus esfuerzos de manera más directa. Considere a quién se dirige una empresa y cómo se vincula con el contexto más amplio del día de los visitantes: una visita rápida a un pop-up o una fiesta de marca, un LBE de destino o una atracción patrocinada por la marca en un parque temático. ¿Es este un compromiso de una vez al mes o algo con lo que un visitante soñará y hacia lo que planificará? Mientras que el primero puede captar una buena cantidad de tráfico peatonal espontáneo en poco tiempo, el segundo puede atraer grandes multitudes año tras año.
Existen innumerables formas de establecer este vínculo. Durante el último medio siglo aproximadamente, las empresas han patrocinado atracciones y experiencias post-espectáculo, poseyendo así una voz prominente en relación con esa experiencia. Esta última permite a las empresas capitalizar la emoción de una atracción tradicional, pero también ofrece a los visitantes una inmersión más profunda y autoguiada inmediatamente después. Este enfoque se está ampliando para incluir parques temáticos completos centrados en una marca específica, de modo que cada faceta de la experiencia del visitante esté diseñada para reforzar su mensaje y visión. En el caso de este último, piense en los parques temáticos LEGOLAND®. Esta marca ejemplar ha encontrado otra fuente que les permite construir (disculpe el juego de palabras) conciencia de su marca y amplificar su historia. Diseñado específicamente para niños, su público objetivo, el parque temático lleva su propiedad intelectual del tamaño de juguete al tamaño real, permitiendo a los visitantes interactuar con la marca a través de emocionantes atracciones.
Sobre el autor
Stephen Ricker
Director Creativo
Las habilidades técnicas y creativas bien equilibradas de Stephen, desarrolladas a lo largo de años trabajando en teatro, televisión y entretenimiento temático, le permiten liderar todas las etapas de un proyecto, desde la ideación hasta el día de apertura.