El término «retailtainment» ha cobrado una popularidad bastante significativa en la industria del entretenimiento temático y su entorno en los últimos años.
El significado exacto del término, sin embargo, parece variar considerablemente de persona a persona y de organización a organización.
En lo que todos parecen estar de acuerdo es en que existe una clara necesidad de ofrecer una nueva experiencia de compra si esperamos tener alguna esperanza de salvar al comercio minorista físico de su inminente y aparentemente inevitable perdición.
Con el auge de las compras en línea y la comodidad de la entrega… envíos en el mismo día para tantos artículos, comestibles en su puerta en una hora, todo lo que pueda desear o necesitar tan solo a la distancia de su dispositivo móvil… es difícil imaginar un futuro en el que un minorista físico tenga alguna posibilidad de competir.
Podría decirse que la ropa podría tener la mejor ventaja de supervivencia en esta evolución digital debido a la necesidad de probarse los artículos para asegurar un buen ajuste, pero algunas aplicaciones de realidad aumentada están empezando a eliminar las conjeturas incluso en algo tan complicado como la sastrería a medida; así que, creo que, dada esa trayectoria, los días están contados incluso para las boutiques más de moda.
Entonces, ¿qué hacemos como diseñadores? ¿Cómo ofrecemos un futuro que anime a la gente a salir de sus casas y a interactuar con los espacios que creamos? Una respuesta clara y obvia parece ser esta noción de «retailtainment».
Vamos a combatir la comodidad con la comunidad y el envío exprés con una interacción atractiva. Si logramos resolver la ecuación mágica que hace que el acto de comprar sea tan o más gratificante que el objeto que se adquiere, todos salimos ganando.
Los visitantes se irán a casa no solo con el artículo que pretendían o necesitaban, sino también con un recuerdo maravilloso que podrán asociar para siempre con ese artículo y, con suerte, con el deseo de repetir o compartir esa experiencia memorable con amigos y familiares en el futuro.
Suena tan sencillo, ¿verdad? Bueno, sí y no. Para aquellos de nosotros que investigamos el tema desde la perspectiva del entretenimiento, claro, tiene todo el sentido superponer una experiencia única en un establecimiento minorista.
¿Quién no querría interactuar, personalizar o, de otro modo, conectar con los artículos que incorpora a su vida? En el contexto de los parques temáticos y las atracciones, el comercio minorista siempre ha estado integrado y asociado con la diversión y la emoción de la atracción o del mundo fantástico que se visita.
Para el minorista estándar, es un problema un poco más difícil y nos exige, como diseñadores, mirar más allá de lo que sería simplemente una experiencia de compra divertida y empezar a resolver cómo esa experiencia puede generar mayores ingresos, visitas recurrentes y una asociación de marca positiva en general.
Cuando la experiencia del cliente empieza a influir en los patrones de compra independientemente de la calidad o la necesidad del artículo, entonces habremos entrado verdaderamente en la próxima era del comercio minorista físico.
Si echamos la vista atrás solo una década, podemos ver los primeros pasos reales en el cambio hacia la experiencia y la calidad por encima de la comodidad y la abundancia. Las cadenas de tiendas y restaurantes empezaron a tender a parecer establecimientos eclécticos y de una sola ubicación. El concepto de «artesanal» empezó a aparecer en cafeterías, tiendas de ropa y restaurantes casi hasta el punto de perder por completo el significado de la palabra en sí.
La consecuencia diseñada de estos sutiles ajustes ha sido la reeducación constante del público comprador para que entienda que dedicar unos minutos y unos euros extra a estar en un ambiente más agradable y recibir un producto mejor no solo era aceptable, sino que, en la mayoría de los casos, era preferible. Podemos basarnos en esta sencilla idea para crear la próxima generación de experiencias de compra.
En resumen, ¿a qué se reduce todo? Debemos asegurarnos de que lo que ofrecemos en un espacio comercial físico sea tan extraordinariamente diferente de la rutina en casa que los compradores no puedan evitar salir y experimentarlo.
A través de nuestro desarrollo de increíbles espacios arquitectónicos, mercancía interactiva y personalizada, compromiso personalizado y repetible, y experiencias comunitarias memorables, creo que vamos en la dirección correcta para lograrlo. Después de todo, ¿por qué no querríamos añadir un poco de diversión y emoción donde sea posible?
Sobre el autor
Mike Wallace
Director Creativo
Mike lidera el diverso e increíblemente talentoso equipo de artistas conceptuales, diseñadores técnicos y escénicos, modeladores digitales, narradores y directores de arte mientras continúan superando los límites de la innovación para ofrecer nuevas experiencias a los visitantes.