「リテールテインメント」という言葉は、近年、テーマ型エンターテインメント業界の内外で大きな注目を集めています。
しかし、その正確な意味は、人や組織によって大きく異なるようです。
誰もが一致しているのは、実店舗の小売が急速に迫る、そして避けがたい終焉から救われる望みを持つためには、新しい購買体験を提供する明確な必要性があるということです。
オンラインショッピングの拡大と配送の利便性の向上……多くの商品で当日配送が可能になり、食料品は1時間以内に玄関先へ届き、欲しいもの・必要なものはすべてモバイル端末ひとつで手に入る――そうした状況では、実店舗の小売が将来にわたって競争力を保てる姿を想像するのは難しいでしょう。
衣料品は、適切なフィット感を確かめるために試着が必要であることから、このデジタル進化の中でも最も生き残る可能性が高いと言えるかもしれません。しかし、拡張現実（AR）のアプリケーションの一部は、フィット＆メジャーの仕立てのように複雑な領域でさえ推測の余地を減らし始めています。したがって、その流れを踏まえると、最も流行に敏感なブティックでさえ、残された時間は多くないと考えられます。
では、デザイナーとして私たちは何をすべきでしょうか。人々が家を出て、私たちが創り出す空間と関わりたくなる未来を、どのように実現すればよいのでしょうか。明確で分かりやすい答えの一つが、この「リテールテインメント」という概念です。
私たちは、利便性にはコミュニティで、迅速な配送には魅力的なインタラクションで対抗します。購入という行為が、購入されるモノと同等、あるいはそれ以上に価値あるものになる“魔法の方程式”を解ければ、誰にとっても勝利です。
ゲストは、当初購入するつもりだった、あるいは必要としていた商品だけでなく、その商品と永く結び付けられる素晴らしい思い出、そして将来その体験を友人や家族と繰り返したり共有したりしたいという気持ちも持ち帰るでしょう。
とても簡単に聞こえますよね。ですが、そうとも限りません。エンターテインメントの観点からこの課題を検討している私たちにとっては、もちろん、小売空間に独自の体験を重ね合わせることは理にかなっています。
自分の生活に取り入れるアイテムと、触れ合い、パーソナライズし、あるいは何らかの形でつながりたいと思わない人がいるでしょうか。テーマパークやアトラクションの文脈では、小売は常に、ライドの楽しさや興奮、あるいは訪れている幻想的な世界観と結び付いた形で統合されてきました。
一方、一般的な小売業者にとっては、もう少し難しい課題です。デザイナーとして私たちは、単に楽しい買い物体験をつくることにとどまらず、その体験が売上増、再来店、そしてブランドへの総合的な好印象をどのように生み出せるかを解決していく必要があります。
ゲスト体験が、商品の品質や必要性とは独立して購買パターンに影響を与え始めたとき、私たちは真に実店舗小売の次の時代へと踏み出したことになります。
わずか10年ほど前を振り返るだけでも、利便性や豊富さよりも体験と品質を重視する方向へのシフトにおける、最初の本格的な一歩が見て取れます。チェーン店やレストランは、個性的な単独店舗であるかのように見せる傾向が強まりました。「クラフト」という概念は、コーヒーショップ、衣料品店、飲食店にまで広がり、言葉そのものの意味がほとんど失われるほどになりました。
こうした微細な調整がもたらした“設計された結果”は、買い物客に対する着実な再教育でした。より良い環境で、より良い商品を得るために、数分余計に時間をかけ、数ドル余計に支払うことは、受け入れられるだけでなく、多くの場合むしろ望ましい――そのように理解するようになったのです。次世代の購買体験を創出するにあたり、私たちはこのシンプルな考え方を土台にできます。
結局のところ、何に行き着くのでしょうか。要するに、実店舗の小売空間で提供するものが、家庭でのルーティンとは比べものにならないほど特別であり、買い手が思わず外に出て体験したくなるようにしなければなりません。
卓越した建築空間の開発、インタラクティブでパーソナライズされた商品、カスタム可能で繰り返し楽しめるエンゲージメント、そして記憶に残るコミュニティ体験を通じて、私たちはその実現に向けて正しい方向へ進んでいると思います。結局のところ、可能な限りあらゆる場所に、少しの楽しさとワクワクを加えたくない理由があるでしょうか。
著者について
マイク・ウォレス
クリエイティブディレクター
マイクは、コンセプトアーティスト、テクニカル／シーニックデザイナー、デジタルモデラー、ストーリーテラー、アートディレクターからなる多様で卓越したチームを率い、革新の限界を押し広げながら、新鮮なゲスト体験を提供し続けています。