少し前に、オーランドのディズニー・スプリングスにあるコカ・コーラ ストアを訪れました。限定のコカ・コーラグッズの買い物を存分に楽しみ、ルーフトップバーで名物ドリンクをいくつか味わい、さらには象徴的なマスコットとも自撮りをしました。赤いコカ・コーラのマフラーを巻いた、大きくてふわふわで笑顔のホッキョクグマは、とても愛らしかったです。
糖分による高揚感が落ち着くと、強いノスタルジーが押し寄せてきました。しかし、それは単にソーダブランドのせいではないと気づき始めたのです。その体験全体が、Falcon’s Treehouseの創業初期、電話が鳴ることを願いながらほとんど電話を見つめていた頃へと私を連れ戻しました。つながりが分からないと思われるかもしれません。実は、2000年の最初の契約で、私たちはiXLという成功したドットコム企業のために最先端の空間を設計しました。目的は、iXLの技術力を鮮やかなデモンストレーションで示し、クライアントを驚かせることでした。私たちの最先端のソリューションは、ゲストがブランドを体験する中で、感情的にも身体的にも包み込む、息をのむような球体シアターでした。
「ブランドを体験する」とはどういう意味でしょうか。そもそもブランドは手に取れるものではなく、アイデンティティです。ブランドはすべてです。貸借対照表で最も価値の高い資産として扱われることが多い理由、そして企業がブランドイメージの醸成にこれほど多くの時間・労力・資金を投じる理由があります。世界で最も認知されているブランド名を思い浮かべてみてください。最初に何を思い浮かべますか。そのブランドはあなたにどんな気持ちを抱かせますか。何をイメージしていますか。
無数の製品やサービスが市場にあふれる今、消費者との深い結びつきを築き、信頼とロイヤルティを獲得することは、これまで以上に重要です。これらの柱がFalcon’sにとってどれほど重要か、強調してもしきれません。iXLの最初のプロジェクトでも、私たちは彼らのブランドについて学べることはすべて学ぶことに徹底的に集中していました。彼らが何者で、顧客は誰で、人々にどう見られたいのか、何が彼らを動かしているのか。私たちはブランドアイデンティティに深く没入し、その結果、iXLの企業メッセージとポジショニングを来訪者の心に刻み込む、記憶に残る体験を設計できました。最後には、ロゴがエンボス加工された実物のオブジェクトがゲストの手元に浮かんで届く演出にまで結実しました。
iXLプロジェクトの成功後、Falcon’sは複数のブランド体験デザインの契約を獲得しました。中でもHard Rockとは、当社の歴史において重要な取り組みとなる複数のプロジェクトで緊密に協業しました。最初は、フロリダ州オーランドのロケーションベース・エンターテインメント施設「The Hard Rock Vault」です。これはミュージアム業界に新風を吹き込む存在でした。入場チケットは、ロックンロールのきらびやかな過去へと通じる入口となり、戦略的に設計された多様な没入型ヴィネットを通して、その精神が鮮やかに輝きました。物質的な宝物は丁寧に物語へと彫刻され、パンクロックの爆発、ブリティッシュ・インヴェイジョン、幻覚的なサイケデリックの波といった別の時代へゲストを運びました。
クライアントは、私たちが象徴的なコレクションに加えたひねり（ダジャレはご容赦ください！）を気に入ってくださり、文字どおり「巡業」に出たいと考えた際にも再び声をかけてくださいました。The Hard Rock Vault Traveling Tourでの私たちの任務は、ダブル拡張式トレーラーの内部で安全に移動できるよう、ヴィネットを設計することでした。見事で美しくブランディングされた大型トラックが米国の複数都市に乗り入れ、全国のゲストがこの比類なきコレクションを体験できる機会を提供しました。オーランドの常設施設が持つストーリーテリングの要素も、より小さな規模ながら楽しめるようにしたのです。Falcon’sは、このツアーを1回ではなく2回も任されました。
この体験をさらに特別なものにしたのが、AT&T WirelessとNokiaとのスポンサー連携でした。最終ルームでは、日常生活により大きな利便性をもたらす両社の革新的技術が紹介されました。高さ8フィートの巨大なNokia携帯電話の中に埋め込まれた大型モニターでは、AT&TのmLifeサービスの驚くべき機能が披露されました。これは、人々が友人や家族とつながるための新しい方法です。私たちは他のブランド連携も共同で手がけ、ゲストがこの唯一無二の「移動する展示」とさらに深くつながれるようにしました。
AT&Tとのつながりは、Hard Rockでの仕事から始まったわけではありません。当社の主要メンバーの何人かは、ウォルト・ディズニー・イマジニアリングと緊密に協力し、EPCOTの「AT&T’s New Global Neighborhood」を制作していました。それがディズニーでのさらなる仕事につながり、ディズニーランドのInnoventionsパビリオン内のAT&Tスペースでも、再び協業することになりました。
Innoventionsは、技術の進歩と、それらのイノベーションが日常生活にいかにシームレスに織り込まれるかに焦点を当てていました。長期にわたるInnoventionsの運営期間中、多くの企業が展示のスポンサーとなり、つまりブランドが常に前面に出る形でした。よく知られたアイデンティティが体験全体の見た目を左右する一方で、その「感じ方」は解釈の余地がありました。露出が大きいことを理解しているからこそ、こうした著名企業は、依頼する体験デザイン会社を全面的に信頼する必要がありました。AT&TがFalcon’s Treehouseを選んだのは、過去の経験から、私たちが本物のストーリーを語りながら、さりげなくブランドを訴求し、大衆を楽しませ、ゲストが訪問を好意的に記憶する理由を提供できると分かっていたからです。私たちはこれらすべてを、クライアントの中核メッセージ――技術的に先進的なブロードバンド・アプリケーションが、あらゆる消費者の生活に前向きな影響を与え得る――を示す体験として、意図的に設計しながら実現しました。
空間そのものについては、Falcon’sが高精細シアターを中心とした新しい展示を設計・設置しました。デジタル合成コンテンツとインタラクティブな投票システムを制作し、モーションシート、没入感のあるサウンドトラック、舞台照明効果と組み合わせることで、ゲストにとって未体験の圧倒的な体験を提供しました。
Innoventionsの「AT&T’s Webopolis」は、Falcon’s創設者のCecil D. Magpuriが手がけた最初のブランドパビリオンではありません。1996年に日本・東京で開催されたWorld City Expoでは、CecilはクライアントであるCoca-Cola（またこの名前ですね！）に対し、ゲストが自分の旅のルートを自由に選べる、世界初となる会場デザインを提供しました。しかし、シミュレーター型ライド体験が作られた理由はそれだけではありません。もう一つの理由は、ゲストに飛行感覚――これもまた自由の一形態です――を与えることでした。この「自由」という包括的メッセージは、Coca-Colaのイメージブランディングと直結し、自由は地球上のすべての人間にとって基本的な権利であり原則である、という同社の姿勢を支えるものでした。
このような空間を設計する際、私たちはゲスト導線の観点から何が機能するかを本能的に理解しています。バブルダイアグラムやマスタープランを描くために、何度も紙にペンを走らせてきました。私たちにとって、その工程は自然に身についたものです。毎回異なるのは、クライアントとその目標です。私たちは常に、型にはまったアプローチから生まれるのではない、特別なものを創りたいと考えています。これはコーポレートデザインにおいて特に重要です。なぜなら、どの企業にも、視覚的な識別要素だけにとどまらない固有の構成要素があるからです。私たちは、彼らが体現するものすべて、なりたい姿すべて、そして届けたい相手すべてに、深く入り込みます。
体験型のコーポレートデザインが、リテールテインメントのコンセプトと融合することもあります。初期の別プロジェクトでは、典型的な実店舗での買い物体験をはるかに超えるものを求めるクライアントに対し、コンセプトデザインを提示する任務を担いました。彼らは、ブランドの礎となるテーマ型デスティネーションを構築していたのです。
私たちは、プレショー、マルチメディア要素、インタラクティブ、待ち列でのエンターテインメント、環境演出、フォトスポット、ポストショー、その他の没入型体験を含む、全ストーリーラインを整理した文章によるトリートメントを提出しました。さらに、店舗ファサードをデザインし、ゲスト体験で重要な役割を担うキャラクターをクライアントに紹介し、空間の別名案に向けたコンセプトロゴを2案制作しました。加えて、各主要エリアのパースを示すボード、空間計画、キーアート、立面図など、コンセプトデザイン段階で通常提出される一連の成果物も提供しました。
これらの体験はすべて、ゲストがブランドに没入しながら楽しめるようにするものでした。購入やサービス登録を迫る、しつこい営業担当が付きまとうこともありません。ゲストはただその瞬間を生き、新しい発見をしながら、ブランドへの長く続く愛着を育むことができたのです。さて、そういうわけで、私もコカ・コーラのタンブラーに、黒くて泡立つ飲み物をおかわりする時間です。乾杯！
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